5 Beispiele für innovatives Marketing

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Was heißt „Innovation“ eigentlich? Und was bedeutet „innovativ“?

Interessanterweise gibt es einen überraschen großen Unterschied zwischen dem Hauptwort „Innovation“ und dem Adjektiv „innovativ“.

Definition innovation

Innovation bedeutet wörtlich „Neuerung“ oder „Erneuerung“ und wird von dem lateinischen Begriff „innovare“ – „erneuern“ abgeleitet. Im Unternehmenskontext und im Zusammenhang mit Innovationsmanagement entsteht eine Innovation im Zusammenspiel aus 3 Komponenten:

Andere Quellen beschreiben Innovationen als die Überschneidung von Menschen und ihrer Bedürfnisse, Technologie und Machbarkeit, sowie dem Business und der Wirtschaftlichkeit:

Definition innovativ

Das Adjektiv „innovativ“ dagegen beschreibt allein die Tatsache, dass etwas besonders originell, einfallsreich oder noch nie da gewesen ist, ohne zu berücksichtigen, ob etwas davon anwendbar ist oder nicht. Der Duden gibt hier als Synonyme an: neu(artig), einfallsreich, fantasievoll, ideenreich.

Innovative Ideen sind folglich keine Innovationen. Dennoch sind Innovationen ohne innovative Ideen nicht möglich. Denn:

Die Definition von innovativ zeigt uns, dass innovatives Denken nur der Originalität verpflichtet ist und innovative Ideen nicht machbar und konkret umsetzbar sein müssen. Das gibt uns für die Entwicklung von Ideen großen Spielraum.

Innovativer Teamgeist, sowie Arbeitstechniken und eine Umgebung, die innovatives Denken fördert, stehen am Anfang des Erfolgs. Ein Team, das Innovationsbereitschaft an den Tag legt, wird der Schlüssel zu diesem Erfolg. Es sollte alle Freiräume und Kompetenzen bekommen, die es braucht, um groß und frei zu denken. Nur so kann es wirklich innovativ sein.

was bedeuten diese definitionen für die entwicklung von innovativen marketing-ideen?

Ich möchte dazu folgende Formel anführen, die banal klingt, aber einen spannenden Ansatz verfolgt:

Oder einfacher gesagt: Innovative Ideen im Marketing führen zu Innovation im Marketing.

Den Teams der Agenturen und hausinternen Marketingabteilungen der folgenden Beispiele ist genau das gelungen. Ihre kreativen Marketing-Ideen halte ich aus unterschiedlichen Gründen für herausragend:

• Sie sind neu
• Sie sind anders
• Sie beinhalten einen entscheidenden Twist
• Alle Beispiele gingen viral. Das war ein entscheidender Erfolgsfaktor der Idee.

Aber wie kommst du jetzt auf diese einzigartigen, innovativen Ideen?

Unter jedem Beispiel findest du Tipps, die du direkt umsetzen kannst. Und am Ende des Artikel habe ich noch ein paar weitere Tipps für dich und dein Team! 

innovatives marketing – beispiele 1 & 2

beispiel 1: dove empowerment kampagne – „real beauty sketches“

2004 startet Unilever mit der Marke Dove die „Dove Campaign for Real Beauty“ als weltweite Marketingkampagne, um das Selbstbewusstsein von Frauen und Kindern zu stärken. In diesem Zusammenhang gingen viele Videos viral. Auf ein Video aus dem Jahr 2013 möchte ich besonders aufmerksam machen. Hier geht es um Frauen und ihr Verhältnis zum eigenen Körper. In dem Clip beschreiben Frauen sich selbst – und ein Phantom-Zeichner zeichnet sie, ohne dass er selbst die Frauen sieht. Eine zweite Zeichnung fertig er anhand dessen an, wie andere die Frau schildern. Die fertigen Bilder werden nebeneinander aufgestellt und den Frauen gezeigt.

Ergebnis: Die Selbstbeschreibung führte meistens nicht nur zu einem unattraktiveren Bild, sondern auch einem, dass weniger der Realität entsprach. Durch die Gegenüberstellung machte Dove die Frauen so auf ihre eigene, verzerrte Selbstwahrnehmung aufmerksam und zeigte ihnen auf emotionale Weise die eigene Schönheit durch die Augen ihrer Umgebung.

beispiel 2: dänischer fernsehsender tv2 – „all we share“

2017 gewann der dänischen Fernsehsender TV2 mit seinem Werbefilm „All that we share“ den CLIO Award und wurde weltweit bekannt. Der Sender geht in dem Clip auf berührende und kluge Art gegen die Fragmentierung der Gesellschaft vor.

Die Erzählung des Spots beginnt mit einer Einordnung gesellschaftlicher Gruppen in „Boxen“ (Businessleute, Pflegekräfte, Ausländer, alteingesessene Dänen, Land- und Stadtbewohner etc.), fängt dann an, persönliche Fragen zu stellen (wer von euch war Klassenclown, wer von euch sind Stiefeltern, wer tanzt gern, wer wurde gemobbt, hat selbst gemobbt usw.) und plötzlich beginnen die Gruppen sich zu mischen und es entsteht ein heterogenes „Wir“.

Der Spot liefert eine einprägsame Geschichte über den nötigen Zusammenhalt in der Gesellschaft, die brillant erzählt wird. Dabei zeigt sich der Sender elegant dem Gemeinwohl verpflichtet.

Warum sind diese beiden marketing-kampagnen innovativ?

Es gibt viele gute Gründe, warum diese Art von kreativem Marketing so erfolgreich ist. Beide Kampagnen kann man unter der Überschrift „Purpose“ und „Gemeinwohl“ zusammenfassen. Die Marken verlassen den Rahmen des reinen Konsums, gestalten innerhalb ihrer Kampagnen Gesellschaft und propagieren Werte.

Studien des Zukunftsinstituts zeigen, dass Käufer:innen zunehmend von Marken erwarten, sich dem Gemeinwohl und Werteorientierung zu verpflichten, sowie sinnstiftend zu sein. Dieser Trend wird im nächsten Jahrzehnt deutlich zulegen. Werteorientierung und Sinnhaftigkeit zeichnen echt-innovative Marketing-Kampagnen aus.

Innovativ ist in beiden Fällen auch die Situation eines Versuchsaufbaus. Ein Experiment, an dem wir gefühlt live teilnehmen und das dadurch authentischer und glaubhafter nicht sein könnte. Die Idee des jeweiligen Experiments ist visuell klug und herausstechend (Phantomzeichner und Schubladendenken).

Tipps für innovative marketing-ideen mit fokus auf purpose und gemeinwohl

Für Empowerment-Ideen:

• Entwirf einen Tagesablauf deiner Zielgruppe. Versuche die Gedanken über den Tag hinweg nachzuverfolgen. Was fällt ihnen schwer? Wo kann man sie positiv unterstützen?

Für politisches Engagement:

• Sammle alle politischen Themen, die gerade angesagt sind und finde zu jedem Thema mindestens eine Idee. HINWEIS: Involviere bei der Umsetzung von politischen Ideen immer die Gruppe der Betroffenen, damit du nicht aus Versehen ins Fettnäpfchen trittst.

innovatives marketing – beispiel 3

beispiel 3: BVG (berliner verkehrsbetriebe) – „#weilwirdichlieben“

Die selbstironischen Social-Media-Posts mit dem Hashtag #weilwirdichlieben sind dir wahrscheinlich auch schon begegnet und haben dich zum Lächeln gebracht.

Das Image der BVG (Berliner Verkehrsbetriebe) war am Boden, als die Kampagne #weilwirdichlieben ins Leben gerufen wurde. Doch unter dem Hashtag #weilwirdichlieben konnte sich erstmals jeder direkt mit der BVG in Verbindung setzen. Das führte zunächst zu einem großen Shitstorm. Doch statt mit Ignoranz oder verletztem Stolz zu reagieren, wurde auf jeden Kommentar eingegangen: mit Ruhe, Witz, Schlagfertigkeit und der bekannten Berliner Schnauze, die sehr viel Spielraum für Frechheiten und gute Ideen lässt.

Gleichsam wurden in Social-Media-Posts die eigenen Schwächen selbstironisch aufs Korn genommen: Zwei Beispiele: „Ramadan: Warten und Verzicht kennt ihr ja von uns“ oder „Bei 10.000 Likes verlängern wir den Schienenersatzverkehr“.

Doch nicht nur auf Instagram gehen die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) immer wieder viral. Auch auf ihrem eigenen Youtube-Kanal Weil wir dich lieben präsentieren sie millionenfach geklickte Videos voller Selbstironie und Witz. Zwei Spots möchte ich hier hervorheben: Alles Absicht und Weltkulturerbe.

In beiden Kampagnen stellt die BVG nicht nur ihre eigenen Schwächen selbstbewusst in den Mittelpunkt, sondern präsentiert sich als Teil einer diversen Gesellschaft, spricht ihre Sprache und verbündet sich mit der Zielgruppe über ein wichtiges Element: Humor! Und zwar nicht auf Kosten anderer, sondern die selbstironische Eigendarstellung.

Warum ist dieses Beispiel innovativ?

Kampagnen dieser Art kann man unter der Überschrift „Nähe und Identifikation“ zusammenfassen. Dies ist eine sehr zukunftsweisende Art der Markenkommunikation.

Der innovative Gedanke bei #weilwirdichlieben ist es, durch Selbstironie und dem ständigen Benennen der eigenen Schwächen zu einem ernsthaften Austausch mit den Kund:innen zu kommen und dadurch Vertrauen aufzubauen – was hier in großem Maß gelungen ist.

Diese Art von Markenkommunikation wird uns in Zukunft immer häufiger begegnen. Der Trend geht klar hin zum Authentischen und Wahren. Pushendes Verkaufen wird als Manipulation abgelehnt. Stattdessen wird die Marke zum gleichberechtigten Gegenüber und geht mit der Zielgruppe in eine offene und humorvolle Kommunikation auf Augenhöhe.

Das Learning: Perfektion und Posen nerven. Selbsterkenntnis und Selbstironie begeistern.

Tipps für innovative marketing-ideen mit fokus auf nähe und identifikation

Die Strategie der BVG-Kampagne ist wesentlich komplexer, als sie auf den ersten Blick wirkt. Diese Art von Marketing kann schnell schief gehen und funktioniert nur, wenn sie passend zu Marke und Kontext angelegt ist. Daher müssen vor einer solchen Kampagnen folgende Fragen genau geklärt werden:

• Wer sind die Menschen hinter der Marke ganz genau?
• Wie spricht man glaubhaft auf Augenhöhe?
• Wie kann man ihren Stil transportieren?

Die Antwort auf diese Fragen müssen exakt, richtig und mutig sein, dann hat diese Strategie wirklich gute Chancen, ein innovativer Marketing-Erfolg zu werden. Schwächelt die Kampagne hier, funktioniert es nicht richtig. Dann kann sie schnell „gewollt, aber nicht gekonnt“ wirken und peinlich enden.

innovatives marketing – beispiele 4 & 5

Beispiel 4: NDR-orchester – „100 musiker, 50 orte, 1 konzert – das größte konzert der welt“

Es ist schon mehr als 10 Jahre her, dass das NDR-Orchester mit der sehr erfolgreichen Kampagne „100 Musiker, 50 Orte, 1 Konzert“ für seine Konzerte warb. Ich möchte das hier trotzdem erwähnen, weil es große Aufmerksamkeit erzeugte und die Kampagne gewohnte Kontexte und Räume geschickt aufgesprengt hat. 2009 verteilten sich die Musiker:innen des NDR in Paaren auf Hamburgs Dächern und wurden vom Michel aus dirigiert, übertragen vom Fernsehsender Tide TV und zusammengefügt zu einem Gesamt-Brahms-Konzert im Live-Stream. Die Zielgruppe war gebannt!

Beispiel 5: red bull – felix baumgartners space jump

Wie du sicherlich erinnerst, erzeugte Red Bull 2012 mit dem legendären Fallschirmsprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre sagenhafte Aufmerksamkeit. Felix Baumgartner brach zugleich mehrere aeronautische Weltrekorde und Red Bull sicherte sich mit geschätzten 25 bis 50 Millionen Euro eine nie dagewesene Medienreichweite. Etwa 200 Fernsehsender und Netzwerke berichteten live von dem Ereignis und viele Sender konnten neue Rekorde in puncto Einschaltquote verzeichnen. Dazu verfolgten zu Spitzenzeiten mehr als 8 Millionen Zuschauer den Sprung im Livestream auf Youtube. Auch das war ein neuer Rekord und überbot die bisher größte Zuschauerzahl von 7 Millionen bei der Amtseinführung von Barack Obama. In Baumgartners Heimatland Österreich war der Stratosphärensprung das meistgesehene TV-Live-Event seit Beginn der Reichweitenmessung.

Das Stratos-Projekt gilt als das bis dato erfolgreichste Owned-Media-Projekt. Der Werbewert wurde von österreichischen Werbefachleuten auf 1 Mrd. Euro geschätzt.

Doch bevor wir uns weiter damit beschäftigen, wie man solche unglaublichen Ideen entwickelt, schauen wir uns an, was diese beiden Beispiele miteinander gemein haben und was sie auszeichnet.

dimensionen und grenzen sprengen – raus aus der box!

Beide Kampagnen arbeiten damit, natürlich gegebene Grenzen nicht mehr zu akzeptieren und den Kontext aufzusprengen. Dies geschah bei beiden Out-of-the-box-Ideen auf der räumlichen Ebene: Der Konzertsaal und die Erdatmosphäre.

Um dieses Aufsprengen sichtbar zu machen, wurde das Risiko des Scheiterns und die Gefahren in der Kampagne herausgearbeitet- Dazu hat man das Publikum live Anteil nehmen lassen. Durch das Mitfiebern wurde es zu aktiv Teilnehmenden und erlebte, was es bedeutet, wenn der alltägliche Rahmen gesprengt wird.

Als Beispiel für das Verlassen der zeitlichen Dimension sorgt das „langsamste“ Orgelstück der Welt von John Cage weltweit immer wieder für Aufmerksamkeit. Über Jahre hinweg spielt es nur einen Ton und wird 639 Jahre brauchen, bis es vollendet ist.

Bleiben wir bei musikalischen Beispielen: Auch die akustische Dimension kann gesprengt werden. Denken wir an das ebenfalls von Cage komponierte Werk 4’33: Während der 4 Minuten und 33 Sekunden langen Spieldauer ertönt kein einziger Ton. Die Aufführung der Komposition stellt die gängige Auffassung von Musik infrage und regt Zuhörer und Interpreten zum Nachdenken über Musik und Stille an.

Wie diese Beispiele zeigen, kann im Grunde jeder bisher geltende Rahmen gesprengt werden.

Voraussetzung für das Gelingen ist, dass ein starkes Setting für die Umsetzung der aufgesprengten Situation gefunden wird.

tipps für innovative marketing-ideen mit fokus auf „out-of-the-box“-denken und grenzen sprengen

Wenn du mit deinem Team in dieser Kategorie innovative Ideen suchst, dann überleg dir, welche Kontexte, Dimensionen und Annahmen für euer Projekt gegeben sind. Und dann versucht genau diese Annahmen wegzunehmen, eine nach der anderen. Spielt möglichst viele, verschiedene Szenarien durch und findet darin neue, spektakuläre Settings.

fazit: seid mutig und frei! 

Du fragst dich jetzt wahrscheinlich, wie du und dein Team euer Innovationsmarketing vorantreiben könnt.

Eins haben alle diese viralen Marketing-Ansätze gemeinsam: Die kreativen Teams dahinter waren extrem mutig und frei. Sie haben sich von Erwartungen, Grenzen und Vorannahmen gelöst und Neues ausprobiert. Sie haben ihre Ideen nicht von vornherein mit der „Machbarkeitsbrille“ bewertet, ihre Ideen dadurch beschränkt, was schon da war, sondern haben sich getraut das Unmögliche zu denken – und dann auch zu tun. 

Aber wie hilft dir und deinem Team das jetzt in dem Moment weiter, wo ihr am Freitagnachmittag mit einer kreativen Blockade dasitzt?

so machst du es deinem team leicht, innovativ zu denken

Mit den folgenden Punkten kannst du die Kreativität deines Teams fördern, um kreative und innovative Ideen für euer Marketing zu finden 

• Vernachlässige zunächst die Budget-Frage.
  Bewertet man alle Ideen sofort unter dem Aspekt, ob das Budget vorhanden ist, fallen viele große Ideen sofort raus. Diese großen Ideen sind aber extrem wichtig, um später auf innovative und einzigartige Ideen zu kommen. Spielt also lieber frei auf, denn später kannst du immer noch Kompromisse oder Kooperationspartner finden, wenn du musst. Bei Red Bull werden zu nahe liegende Ideen sofort aussortiert. Ich halte das für eine prima Herangehensweise, weil dadurch ein Mindset entsteht, das großen Ideen Auftrieb gibt, anstatt sie durch Budgetbeschränkungen früh zu ersticken. Denn das passiert leider noch viel zu häufig.

• Gib dir und deinem Team Innovationskompetenz.
  Einige dich mit deinem Team auf ein Vorgehen, das euch erlaubt, in einer freien Phase vollkommen frei zu denken, ohne dass ihr euch gegenseitig zu früh stoppt. Geht nach dem freien Spiel in eine gezielte und sinnvolle Bewertungsphase und prüft eure Ideen mit gezielten Kriterien. Unterstützt euch gegenseitig durch Quatsch machen bei der Ideensuche und Know-How bei der Bewertung der Ideen.

• Genieß deinen Job
  Du hast das Privileg, dich täglich mit neuen Ideen beschäftigen zu dürfen. Auch wenn das natürlich Kraft kostet, ist das für einen kreativen Menschen DER Traum. Wenn du dir das in den Situationen klarmachst, in denen ihr feststeckt, lockern sich viele Blockaden.

Ich wünsche euch innovative Ideen und in der Umsetzung starke Innovationen!

Bleib frisch im Kopf!

Deine Jeannine

Hast du Inspiration gefunden, konntest irgendwas für dich umsetzen oder hast noch Fragen?
Schreib mir gern in die Kommentare, ich freue mich über deine Ideen!

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